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丑女無敵：植入式廣告的異變
作者：《銷售與市場》 時間：2009-3-18 字體：[大] [中] [小]
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植入式廣告勝在對消費者注意力的偷襲，是一種“巧取”注意力的方式。而當它變?yōu)橐环N強攻，對消費者的注意力“豪奪”時，植入式也就變成了侵入式，其傳播效果將適得其反。從“巧取”走向“豪奪”，就是植入式廣告向侵入式廣告異變的開始，也是其走向衰敗的開始。
丑女無敵：植入式廣告的異變
文/陳勇
新近在湖南衛(wèi)視播出的《丑女無敵》，號稱是國內(nèi)首次在電視劇中大張旗鼓使用植入式廣告，其效果火爆，取得了1.7%的收視率，在全國22點檔節(jié)目中占據(jù)了9%的最高市場份額。
一段時間來，植入式廣告風頭持續(xù)強勁。寶馬（BMW）一直在007影片中縱情馳騁；摩托羅拉在電影《手機》中頻頻露臉；蒙牛、娃哈哈非�？蓸贰⑥r(nóng)夫山泉等在央視春節(jié)晚會上“傾情演出”……
但本文的主旨并不是給植入式廣告唱贊歌，而是要潑一盆冷水，以使其保持清醒，從而保持其良性的發(fā)展。
從植入式向侵入式的異變
“過猶不及”向來是顛撲不破的真理。我們已經(jīng)可以看到過度植入的諸多形跡，如果不懂得如何調(diào)控廣告的植入邊界，植入式廣告很快也將和大部分傳統(tǒng)硬廣告一樣走到被消費者唾棄的地步。
我們目前所理解的植入式廣告是指把展現(xiàn)品牌的視聽符號融入影視作品、舞臺產(chǎn)品、網(wǎng)絡游戲等具體內(nèi)容中。而事實上，就注意力本質(zhì)而言，一切廣告都是植入式廣告。而任何植入式廣告都會因為在數(shù)量和內(nèi)容上突破植入邊界而導致傳播效果銳減。
我們知道，凡植入，必然有主體、客體之分，必然是客體相對于主體的植入，其目的就是對消費者的注意力展開爭奪，令消費者原本投注于主體內(nèi)容（新聞、信息、影視劇、娛樂節(jié)目等）的注意力分流、分割到客體內(nèi)容（廣告）上來。
傳統(tǒng)的平面廣告是廣告版面相對于內(nèi)容版面在空間意義上的植入；廣播電視廣告是廣告內(nèi)容對節(jié)目內(nèi)容在時間流程上的植入。
目前已知的美洲大陸的第一份報紙廣告，是出版于1704年的《波士頓新聞通信報》第3期的一個版面。廣告的內(nèi)容是一處房地產(chǎn)的出售。從形式上，這個廣告完全是一種天衣無縫的植入。
當報紙廣告數(shù)量增多，走向繁盛后，就掙脫了原來的邊界束縛，自成一體，不再以植入的形式出現(xiàn)。這是發(fā)展的必然，但也形成了新的內(nèi)容和廣告之間的明顯邊界。這個發(fā)展趨勢對其他的廣告形式也是適用的。
最終，傳統(tǒng)的硬廣告與主體內(nèi)容之間的邊界分明，消費者非常容易識別。這也為消費者規(guī)避廣告提供了可能與便利。因為這個時候，信息和注意力之間已經(jīng)完成了稀缺性轉(zhuǎn)換。信息是如此之繁多，而消費者的注意力又是如此之有限。很自然地，消費者就開始對邊界明顯的廣告內(nèi)容進行抵制。
比如，消費者對報紙、雜志上的廣告版面隨手翻過，不著一眼。又比如，美國出現(xiàn)了一種能錄下電視節(jié)目并自動略掉廣告的錄像機Tivo，風行一時�！都~約時報》著名編輯比爾·卡特評論說：“隨著Tivo之類個人音像記錄機的普及，人們可以隨時切斷電視廣告，不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。”
消費者抵制的結果就是傳統(tǒng)硬廣告的效果直線下降。正因如此，所謂的植入式廣告日益變得重要，日益被更多地采用，也日益取得良好的傳播效果。這是因為，這樣的植入是隱性植入，主體和客體之間的邊界相對模糊，甚至可以渾然一體。而消費者在不知不覺中，將廣告內(nèi)容的客體與主體內(nèi)容一并收納。
也就是說，植入式廣告勝在對消費者注意力的偷襲，而不是強攻。這是一種“巧取”注意力的方式。
但是植入式廣告并不是萬能的，當廣告主和廣告人低估消費者的智慧，沾沾自喜于植入式廣告的威力和效益，以為可以在注意力主體上肆意無限植入廣告客體，那么很快就會走到目的的反面，也會像傳統(tǒng)的廣告一樣陷入效益不彰的困境之中。
要知道，狹義的植入式廣告的主客體之間也是有邊界的（這種邊界大多是就心理意義而言的），如果忽視了這一點，導致邊界調(diào)控失當，就會喧賓奪主，甚至反客為主，植入式廣告也就變成了侵入式廣告，這種“豪奪”方式，其傳播效果顯然是弄巧成拙，適得其反。
面對“豪奪”注意力（即過度植入）的植入式廣告，消費者很快就會有排異反應。所謂的排異反應，就是消費者非常敏銳地發(fā)現(xiàn)被植入的廣告，從而產(chǎn)生免疫作用，令植入式廣告不能發(fā)揮效用。而最壞的可能則是，消費者覺得自己受到了愚弄，氣憤不已，從而對該廣告內(nèi)容產(chǎn)生厭惡心理、逆反心理、報復心理。
植入式廣告的邊界調(diào)控
為了避免植入式廣告“豪奪”注意力異變成“侵入式廣告”，我們有必要培養(yǎng)出良好的邊界意識，并在以下兩個方面展開邊界調(diào)控。
首先，要在數(shù)量上進行控制，切不可過多過濫。
《丑女無敵》第一季中，日化大牌公司聯(lián)合利華投入不菲，據(jù)稱是“該公司全球范圍內(nèi)最大一筆廣告投入”，聯(lián)合利華的產(chǎn)品在劇中自然就無處不在了：
女主角林無敵到高爾夫球場找男主角費德南一同見客戶，費德南怕她形象不好，拿出一瓶“清揚”洗發(fā)水說，你先去洗個頭吧。
劇中的概念公司人手一杯“立頓”奶茶，招待客戶也是拿著立頓黃色的茶杯去沖立頓奶茶。
林無敵的辦公室桌上放著博士倫滴眼液。劇中還有這樣的對白：“你！鐵齒鋼牙林無敵，還有你你你，你怎么對什么人都放電，一點都不知道節(jié)約用電，白糟蹋你的博士倫了！”
最后一集中，概念公司竟然專門為“多芬”舉辦了一次發(fā)布會。
……
這還不算完，每一集的片頭片尾還貼附了聯(lián)合利華的硬廣告，仿佛是為了向大家宣示，整個片中都是我的廣告，你們可不要看不明白啊。
過多過濫的廣告讓觀眾非常不滿。第一季結束后，不少網(wǎng)友對不合理的廣告表示了反感。連電視劇的制片人郝曉江本人都用“明目張膽”、“張狂”、“強奸觀眾的眼睛”等強烈字眼來形容，他認為這是一種失�。骸奥�(lián)合利華等贊助商開始明白，廣告并不是越多越好，只有電視劇好看了，廣告才能有效果。植入式營銷的最高境界就是‘潤物細無聲’……”
消費者絕非傻子。他們很容易從經(jīng)歷中學會并提高辨識能力。事實上，很多植入式廣告只具備“一次性效益”，你最多只能騙他們一次。消費者只要看到一次，就會產(chǎn)生抗體，形成邊界戒心，讓邊界顯化，從而讓植入式廣告大白于心智之中，失去效力。
所以，在植入廣告的時候，把握好數(shù)量邊界是非常重要的�？腕w數(shù)量的不斷增加，就形成了一個從量變到質(zhì)變的過程。一旦量變，客大欺主，就是改變了主體原有的生態(tài)。這顯然是注意力的擁有者——消費者所不能接受的。他們必然作出反應。
其次，一定要避免直接侵入本體內(nèi)容。
這是對主體生態(tài)的赤裸裸的侵犯，最容易導致消費者反感。
我們以刊載在網(wǎng)易科技頻道上的一篇100余字的小新聞稿《聯(lián)通推網(wǎng)上充值繳費》為例說明。
這篇稿子初看和其他的網(wǎng)絡稿件并沒有多大區(qū)別。但正文中有“聯(lián)通”、“一卡”、“銀行卡”等3個詞是異色并帶下畫線的。一旦用戶將鼠標移到這幾個字上，就會彈跳出一個方寸大小的廣告，點擊后可觀看大頁面。和“聯(lián)通”關聯(lián)的是一個手機的廣告，和“一卡”關聯(lián)的是一個男裝廣告，和“銀行卡”關聯(lián)則是這家廣告公司自身的推廣廣告。
我們很容易認為這是一種廣告形式的創(chuàng)新，即不影響用戶閱讀，又可以對“關鍵字”投放有效的關聯(lián)廣告。這家公司的自我推廣也是這樣自詡的：
該廣告形式有3個精準，即內(nèi)容精準，關鍵詞精準和行為精準。所謂內(nèi)容精準就是通過語義分析，劃分、歸類用戶最感興趣的內(nèi)容信息。所謂關鍵詞精準，就是通過廣告主的關鍵詞庫，與用戶感興趣的關鍵詞進行匹配。所謂行為精準就是智能跟蹤網(wǎng)民網(wǎng)絡行為，根據(jù)瀏覽習慣等分析行為趨勢，精準投放廣告。
聽上去像是非常完美的一種創(chuàng)新。但卻是站不住腳的。用戶在閱讀的時候，根本就不會想到要去點擊觀看廣告。即便是出于好奇，也只是一次而已，明白這是個注意力陷阱后，就不會再點擊。而最嚴重的是，這種廣告在用戶選擇復制正文內(nèi)容時會胡亂彈出，對用戶的正常操作形成干擾，令用戶十分反感。而其宣傳的3個精準就僅以上述那篇短文就可以推翻了。
這種一廂情愿站在廣告方的做法，直接侵入了內(nèi)容主體之中，根本沒有考慮作為注意力擁有者的行為習慣和內(nèi)心感受。
要知道，客體始終是附著在主體上的寄生品，絕對不能喧賓奪主�？腕w借助主體來分流消費者的注意力，一定不能以犧牲主體為代價，一定不能影響主體基本功能的正常體現(xiàn)。主體為皮，客體為毛，皮之不存，毛將焉附？如果像上述兩個例子中試圖通過對主體的直接侵入甚至取代來強行奪取消費者的注意力，必將反遭消費者的唾棄。
植入式廣告成功的兩大秘訣
要通過植入式廣告取得良好的效果，還必須掌握兩個秘訣。這兩個秘訣有助于植入式廣告巧妙打消消費者的邊界戒心，令其在無意識的狀況下，潛移默化地接受廣告信息。
第一個秘訣是“新”字訣。
人的心理中都有喜新厭舊的成分。凡是有新意的東西，必然有利于激發(fā)消費者的好奇心。而好奇心就足以打消邊界戒心。這就要求植入式廣告必須選擇那些新品牌或老品牌的新產(chǎn)品、新功能來進行宣傳。BMW之所以屢屢在007影片中炫目展示，卻不惹人煩，就是因為其頻頻有新造型、新功能。反之，如果只是對準老品牌、老產(chǎn)品，早已接受植入式廣告熏陶教育的消費者很快就會看穿。
第二個秘訣就是“外”字訣。
所謂“外”字訣，就是“功夫在詩外”。
最能讓消費者放松警惕，進入無意識狀態(tài)的植入式做法是功夫在詩外的方式。這是最重要的邊界調(diào)控技巧，能夠有效消除邊界防衛(wèi)。如果針對產(chǎn)品的本身功能，喋喋不休，是不可能收到好的效果的。但我們大多數(shù)的植入式廣告恰恰犯了這個錯誤，總是把鏡頭聚焦在產(chǎn)品上，久久停留，就差大聲告訴消費者，“這是在做廣告”了。
美國曾經(jīng)有一部名叫My big fat Greek wedding的電影（中文譯名《我的巨型希臘婚禮》）獲得了空前成功。在這部影片美國莊臣父子公司將自己生產(chǎn)Windex玻璃清洗劑植入了這部電影中，巧妙的情節(jié)和場景設計使Windex給人留下深刻印象。
片中女主角的父親固執(zhí)地維持著希臘人的傳統(tǒng)，他視Windex為靈丹妙藥。在他看來，Windex不僅能清潔玻璃，而且有許多令人意想不到的功效，不管你是被蚊叮蟲咬，還是頭昏腦熱，用Windex一噴，馬上就會神清氣爽，諸病皆除。
片中有兩個很重要的場景，其中一個是女兒的男朋友第一次上門，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當時讓非希臘人的未來女婿瞠目結舌。另一個是在影片結尾時，有情人終成眷屬，女主角在經(jīng)過了一番折磨終于如愿以償之時，下巴上長了一個包，迫在眉睫之際，新郎官靈機一動，搬來了其岳父大人慣用的Windex這個大救兵，“藥”到包除，皆大歡喜。
自從這部電影放映之后，幾乎每個人都在談論Windex。超市里，人們在挑選玻璃清潔劑時，會下意識地尋找Windex，而且看到它，就會不由自主地回憶起電影中逗人的情節(jié)，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。
我們不妨試想一下，這么多的消費者買Windex回家，真的是用來包治百病嗎？顯然不是。正常的人都知道，這只是一種夸張的喜劇手法，他們買回Windex，主要目的還是用來擦玻璃的。當然，每當看到Windex，他們肯定會忍俊不禁，想起電影中的搞笑情節(jié)。這非常有利于Windex建立起消費者對自己的品牌聯(lián)系。
反過來，如果影片反復展現(xiàn)Windex在清潔玻璃上的作用（本體功能），除了廠商很開心外，觀眾（消費者）恐怕早就大倒胃口，心生反感了。Windex的銷量肯定是一落千丈，最后廠商也高興不起來。
功夫在詩外，要求植入式廣告放棄短視眼光，致力于巧妙的創(chuàng)意，用曲線的方式，曲徑通幽，達到自己的推廣目的。
2.0時代的消費者已經(jīng)大為不同，他們的維權意識已經(jīng)覺醒，而技術（特別是網(wǎng)絡技術）的發(fā)展使他們擁有了前所未有的強大的話語權和選擇權。和這樣的消費者打交道，并希望通過廣告向他們傳播資訊，推廣品牌，實在不能掉以輕心。如果你低估他們的智慧和能力，一定會付出慘重的代價。
所以，植入式廣告一定不能在數(shù)量和內(nèi)容上突破邊界，一定要讓消費者在“新”和“外”中放棄抵制，在與主體內(nèi)容的和諧共處中樂于接受。
切記，從巧取走向豪奪，就是植入式廣告向侵入式廣告異變的開始，也是其走向衰敗的開始。
《銷售與市場》是中國市場領域最具影響力和權威性的營銷實戰(zhàn)期刊，她以全新的理念切入市場，準確定位；她緊扣中國經(jīng)濟生活主旋律，與中國企業(yè)同頻共振；她致力于最前衛(wèi)、最實用營銷理念的推廣，為中國營銷界和國際營銷界搭建橋梁。由海內(nèi)外頂級營銷研究學者和著名企業(yè)經(jīng)理人兩個層面構成的專家、實操型作者隊伍，有力地支撐了其關注過程、研究方法、重在實效的辦刊理念；同時，她全方位、多渠道拓展發(fā)展空間，構筑了覆蓋中國300多個城市的營銷網(wǎng)絡。自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號，2002年獲得中國國家期刊獎提名獎，2003年申請通過美國BPA國際媒體認證，被企業(yè)譽為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300